百年品牌 LOEWE 是如何翻紅的？ 靠「這招」聲量超車競品，為何近年才聞名全球呢？

比 CHANEL、Prada 都更早創立！成立 177 年的 LOEWE 是如何從百年皮件品牌躍上奢侈品舞台，更一度被 Lyst 評為「全球最受歡迎品牌」，它的成名故事是？全球權威時尚搜尋平台 Lyst 日前公布了 2023 年第三季最受歡迎的時尚品牌排名，指出西班牙奢侈品牌 LOEWE 的品牌聲量已超越 Prada、Dior 等品牌，拿下榜單的亞軍。

Lyst 會根據產品瀏覽量、銷售、網站關鍵字跟轉換率等，整理出當季熱門的名牌和單品。每當排名公布，都讓時尚媒體趨之若鶩。LOEWE 曾在今年第二季一度拿下冠軍，被譽為全球最受歡迎的品牌，並在該季的網站搜尋量增加 19%，但其實 LOEWE 創辦近 200 年，比 Prada、香奈兒（CHANEL）都還要早，為何近年才聞名全球呢？

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擁有歷史脈絡，LOEWE 卻難躍一線奢侈品？

LOEWE 的故事始於 1846 年，由一群皮革工匠創立於馬德里，在德國工匠恩里克．羅威．羅斯伯格（Enrique Loewe Roessberg）加入工坊後，才有了同名品牌 LOEWE。其皮件更於 1905 年受西班牙王室青睞，指定為皇家官方供應商。起初僅以皮夾和雪茄菸盒等小件皮革為主，現在則以成衣、配飾和皮革享譽國際。但其實 LOEWE 從未打算成為奢侈品牌，並且是在成立超過一世紀後的 1965 年，才推出第一組成衣系列。

                     

於 1975 年推出品牌的第一個包款 Amazona bag，LOEWE 抓準女性職場風格，方形皮包的設計隱含著女權抬頭、主婦進入職場與男性角色的靠近，至今仍為經典款。但即使 LOEVE 擁有豐富的歷史背景，品牌聲量仍不見起色，直到 LVMH 集團於 1996 年以 2 億美金收購，才改寫了 LOEWE 的知名度，同時也成為 LVMH 集團旗下歷史最悠久的時裝奢侈品牌。在品牌易主後，LOEWE 貫徹 LVMH 集團的行銷策略，渲染故事強化品牌印象，主打藝術、工藝、西班牙文化互相交織，用引人入勝的敘事喚起情感價值，也在名流圈留下能被玩味的幾件事。

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易主 LVMH 集團，從此聲名大噪

要為百年品牌改頭換面並非一蹴而就，彼時 LVMH 集團的掌門人貝爾納．阿爾諾（Bernard Arnault）正擴張著奢侈品的經營板塊，人稱商業巨鱷的他，在收購時很注重品牌的歷史性與文化內涵，也因此麾下品牌不少都有濃厚的歷史底蘊，更有利於打造高定價的「全球第一的奢侈品帝國」。

阿爾諾深諳奢侈品的核心是創造消費需求，第一步是先找到說故事的人，通過設計師的詮釋來定義品牌形象、把品牌價值推上頂峰。最具代表性且延續至今的例子，是 2013 年延攬明星設計師強納森．安德森（Jonathan Anderson）擔任創意總監後，一舉把 LOEWE 推向顛峰。安德森素有設計鬼才之稱，先前發表的「排水孔」元素包款、像素元素單品都造成話題。

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安德森掌舵後，將 LOEWE 打造成千禧世代喜愛的現代品牌，雜揉了橫亙的歷史背景和現代感設計，豐富品牌印象。例如獨樹一幟的品牌 Logo 是由西班牙畫家比森特．貝拉（Vicente Vela）在 1970 年設計用於皮件上、4 個 L 相互交織螃蟹型的圖騰「anagram」。安德森找了巴黎藝術雙人組合 M/M 重新設計成更為簡約、富流線感的樣式；LOEWE 標準字則挑選了德國字體，呼應創辦人有著日耳曼血統的這段歷史，再創故事的感染力。

安德森操刀的設計也屢次成為爆款，最為人知曉的就是首推就蔚為風潮的 Puzzle bag，主打 40 塊皮革拼接、5 種背法，成為 LOEWE 的當家花旦，近年來的聯名包款必少不了 Puzzle bag；還有大象造型的動物包袋，因為外型擬真童趣也造成話題；以吊床為領感的 Hammock bag 可以自由變換大小。

                     

而今年被 Lyst 評選前 10 大的單品，LOEWE 就佔了 2 席，分別是坦克背心（LOEWE Anagram tank top）跟 LOEWE raffia tote bag 系列的編織包，和夏季度假風相呼應。由此可見在安德森執掌之下，品牌在原有皮革工藝的優勢上發揮新意。但不論是哪個包款，必不可少的就是經典 logo「anagram」的烙印，憑著強勁設計心血與服裝線大放異彩，LOEWE 在 2022 年營收達 4.562 億歐元（約為台幣 158.8 億元），年長率為 38%。

                     

多元形象：既是一個奢侈品牌，也是一種精神價值

不少人都難忘 3 年前 LOEWE 和吉卜力美術館的聯名系列，將大大的龍貓臉印在衣服和包包上，實在難跟名牌聯想。細探原因，是三鷹之森吉卜力博物館適逢創立 20 周年卻遇上財務危機，LOEWE 即時伸出援手、進行為期3年的資助，截至今年已推出龍貓、神隱少女跟霍爾的移動城堡相關聯名。除了設計師安德森私心對於吉卜力的喜愛，更闡明了 LOEWE 與吉卜力同樣有「工藝文化」的堅持與精神。

安德森致力保護藝術與文化，不僅聯名，更於 2016 年初創立了 LOEWE 工藝獎（LOEWE FOUNDATION Craft Prize），是全世界第一個國際當代工藝獎，還創辦了詩歌大獎、鼎力贊助舞蹈、攝影、音樂等領域。種種身體力行的支持，無疑將 LOEWE 和藝術以及工藝劃上等號，更加強化品牌對於新穎設計的器重。

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奢侈品牌善於用封面故事和代言人塑造高端價值，但安德森在這一路思考上，卻是納入多元的樣貌選角。日前公布的 2024 早春廣告，便找來了電影哈利波特（Harry Potter）中飾演麥教授的演員瑪吉．史密斯（Maggie Smith），不用精美的場景與妝髮，反而率性刻畫長者雅姿，不避諱年齡的痕跡，在網紅跟明星興起的時尚框架中，打破了刻板印象。近幾季也曾找上日本知名導演北野武、英國影帝安東尼．霍普金斯（Anthony Hopkins），用代言人的才華與魅力，和自身品牌精神呼應。

                     

原文出處：經理人
圖片來源：LOEWE

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