時尚產業可謂各種動盪！近日，歷峰集團（Richemont）旗下的奢侈品電商平台 Net-A-Porter 宣布2025年起，將終止直營美妝業務，轉而採用聯營模式（Affiliate Model）繼續銷售美妝產品。這一決策引發業界高度關注，究竟此舉對奢侈品與美妝市場將造成什麼影響？背後的經濟考量及未來市場策略的變革又是如何？接下來儂編將從4點進行深度分析，熱愛時尚如你，趕緊看下去。
- 一、轉型背景：奢侈品電商的營運挑戰
- 二、聯營模式的運作：風險分攤與經濟效益
- 三、未來發展：奢侈品與美妝業務的變革
- 四、策略轉型：聯營模式背後的時尚經濟啟示
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一、轉型背景：
奢侈品電商的營運挑戰
Net-A-Porter 這一美妝業務的重大轉變，反映出奢侈品電商經營模式在經濟壓力下的不斷演變。該平台自2013年進軍美妝領域，當時其高端產品系列包括 Aesop、Chantecaille、Charlotte Tilbury 等一線品牌。然而，近年來其美妝業務不斷縮減，合作品牌數量從巔峰期的數百個降至幾十個。這一業務收縮與其母公司歷峰集團對 Yoox Net-A-Porter 集團（YNAP）日益不滿的業績密切相關。
歷峰集團於2018年全面收購 YNAP，然而在此後幾年中，YNAP 的財務表現持續疲軟。根據2023年歷峰集團的財報數據，YNAP 未來的業績表現不再併入集團報告，顯示出該平台虧損壓力逐漸加大。這也是歷峰集團考慮剝離 YNAP 的原因之一。
這一背景下，Net-A-Porter 美妝業務的結構性調整，實際上是整體奢侈品電商市場在面對激烈競爭和成本壓力時的一次典型應對。與此類似，另一奢侈品電商平台 Farfetch 也曾在2022年嘗試開展美妝業務，收購了高端美容零售商 Violet Gray，但隨即在一年後宣告放棄，突顯出奢侈品電商在美妝領域經營的挑戰。
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二、聯營模式的運作：
風險分攤與經濟效益
Source: Net-A-Porter
Net-A-Porter 採用聯營模式，實質上是為了降低美妝業務的運營成本與風險。這種模式下，平台將不再直接進行產品銷售，而是通過內容推薦和合作品牌的「連結」獲取佣金收入，意即消費者將從 Net-A-Porter 的美妝產品頁面直接連結到品牌的官網。對於 Net-A-Porter 來說，這一變革能有效減少庫存管理、物流運營及產品退換等成本問題，同時也避免了經濟壓力下的虧損風險。
聯營模式已被許多平台採用，成為當前電子商務市場的一種趨勢。根據統計分析公司 Statista 的報告，全球聯營市場的規模預計將在2027年達到131億美元，顯示出其在電商領域的重要性不斷提升。對奢侈品電商來說，這一模式不僅可以提高利潤率，還可以通過更靈活的合作模式吸引更多品牌進駐，提供更豐富的產品選擇。
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三、未來發展：
奢侈品與美妝業務的變革
儘管 Net-A-Porter 退出直營美妝業務，但這並不意味著其對美妝市場的徹底放棄。通過聯營模式，Net-A-Porter 將繼續為其高端消費群體提供精選美妝產品。這些消費者大多注重奢侈品與美容護理的高端體驗，聯營模式可以透過平台的編輯內容、專題報導等提升消費者購買意願，並維持品牌形象。
此外，隨著數位轉型的推進，美妝業務在奢侈品市場中的重要性正在上升。根據麥肯錫（McKinsey）的報告，全球奢侈品市場預計在2025年將達到5400億美元，其中美妝產品將佔據一個重要的增長分支。對 Net-A-Porter 來說，透過聯營模式持續參與這一高速增長的市場，是其尋求財務穩定及市場拓展的關鍵策略之一。
四、策略轉型：
聯營模式背後的時尚經濟啟示
Net-A-Porter 終止直營美妝業務並轉向聯營模式，標誌著奢侈品電商面對市場變化所作出的靈活應對。這一舉措反映出奢侈品電商在運營壓力下，逐漸採取更低成本、更具靈活性的經營模式。隨著奢侈品與美妝市場的聯動加強，Net-A-Porter 的這一策略轉型或將成為更多奢侈品電商未來的借鑒。在這一競爭激烈的市場中，如何通過創新模式提升消費者體驗與經濟效益，將是奢侈品電商持續發展的重中之重。
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