近日，百年美妝品牌雅芳（Avon）的美國非營運控股公司「雅芳產品公司」（Avon Products Inc.，簡稱API）宣佈，由於面臨滑石粉相關訴訟，已向美國特拉華州法院申請第11章破產保護。根據報導，雅芳因這些訴訟背負了高達13億美元的債務，其中包括2.25億美元的人身傷害訴訟及和解金。儘管2020年巴西的 Natura & Co. 集團收購了雅芳的「非北美」貿易業務，並試圖重振旗鼓，但最終未能挽救這個曾經風靡全球的美妝巨頭。
- 一、戰略失誤：雅芳的衰退軌跡
- 二、滑石粉訴訟：壓垮雅芳的最後稻草
- 三、重組與未來：破產是否意味終點？
- 四、多重原因疊加：雅芳走向衰退
對此，雅芳台灣總部在15日發表聲明澄清，雅芳美國公司（API）申請破產事件與雅芳台灣完全無關，品牌的全球國際市場業務仍照常運營，並持續推進品牌的策略行動。
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一、戰略失誤：雅芳的衰退軌跡
欲了解雅芳的未來，勢必得回顧它過往的模樣。雅芳的歷史可以追溯到1886年，由推銷員大衛麥康奈爾（David H. McConnell）創立。當時他開創了一種不依賴傳統零售渠道的直銷模式，通過「雅芳女士」（Avon Lady）直接將產品銷售給消費者。這種模式在20世紀上半葉取得了巨大成功，其著名口號「叮咚，雅芳來電！」（Ding Dong, Avon’s Calling.）更成為品牌影響力的象徵。然而，隨著20世紀末零售巨頭如沃爾瑪（Walmart）的崛起，加上電子商務的興起，雅芳未能及時轉型。雖然雅芳擁有早期的 D2C（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）模式，但它未能充分利用社群媒體和數位工具，錯失了與消費者建立現代化聯繫的機會。
這些戰略失誤導致雅芳在市場中逐漸失去優勢，尤其是在年輕消費者當中。雅芳的失敗不僅是技術和市場變遷的問題，更是其企業文化未能適應變革的反映。即使2020年被巴西的 Natura & Co. 集團接手非北美地區業務，試圖重振雅芳在歐洲和拉丁美洲等地的運營，也未能扭轉這一頹勢。
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二、滑石粉訴訟：壓垮雅芳的最後稻草
雖然經營戰略的失誤，在雅芳的垮臺中起到了關鍵影響，但真正壓垮雅芳的最後一根稻草，無疑是公司的「滑石粉風波」。自2010年以來，雅芳面臨了數百起與滑石粉產品相關的人身傷害訴訟，這些訴訟指控雅芳的滑石粉產品含有致癌成份。迄今為止，雅芳已花費了2.25億美元用於應對這些訴訟及進行和解支付，總債務則達到13億美元。隨著訴訟數量的增加，以及保險公司僅賠償15%的相關費用，雅芳的財務狀況日益惡化，最終不得不申請破產保護。
這一事件凸顯了產品安全和透明度在當今市場的重要性。隨著消費者對產品成份的關注不斷增加，企業需要更加重視這些問題，而雅芳在這方面的遲緩反應無疑加速了其衰落。
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三、重組與未來：破產是否意味終點？
儘管雅芳申請破產，但這並不意味著它的終結。據《富比士》（Forbes）與《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，身為 API 最大債權人的 Natura & Co. 已同意在破產期間提供高達4,300萬美元的擬議融資，並計劃以1.25億美元收購雅芳在美國境外的貿易業務。這一舉措將使 Natura 重新獲得對雅芳國際業務的控制權，同時使其擺脫部份金融負債，並保證運營。雅芳未來能否在理清負債後重組成功，仍需長遠觀察。
然而，雅芳在美國的破產程序只是它多年來未能適應市場變化的冰山一角。要想重新崛起，雅芳需要徹底反思其戰略，特別是在數位時代如何有效運用其龐大的直銷網絡，這是雅芳重新定位品牌並重獲市場信任的關鍵。
四、多重原因疊加：雅芳走向衰退
雅芳的破產是多重因素共同作用的結果，滑石粉風波雖然是導致其破產的直接原因，但長期的戰略失誤與市場挑戰才是雅芳走向衰退的根本原因。未來，雅芳能否通過重組和戰略調整重新崛起，將取決於它是否能夠適應市場的變化，並重新找回其品牌的核心價值。
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