以打造美容市場伊甸園為藍圖,澳洲香氛護膚品牌Aesop用鮮明的極簡美學、敏銳的文化、肌膚需求洞察力,獲得全球市場肯定,2024年更為新東家萊雅集團帶來447億美金(約台幣1兆4,000萬)亮眼營收。然而品牌成功關鍵,除了仰賴銷售主力:香氛之外,強調「成分比例」的護膚保養系列也功不可沒!這次特別與Aesop實驗室研究、開發及監督部門經理-Samy Hamada進行專訪,由專業視角剖析產品背後科學、銷售方針。
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- Aesop只開發「有目的性」的產品
- 「台灣」是Aesop保養品創作養分來源
- Aesop帶動亞洲「化妝水養膚」風潮
- 「消費者」是Aesop最佳品牌代言人
- 專訪Aesop實驗室研究、開發及監督部門經理
Aesop只開發「有目的性」的產品
1987年Aesop於美髮沙龍起家,秉持著與顧客最近距離的接觸、掌握肌膚需求與問題的精神,品牌至今全系列肌膚保養、頭髮、身體護理產品不特別溝通科技創新,反而皆視「解決問題的成分」為核心,為的就是更清晰地教育消費者:你的肌膚到底需要的是甚麼?
簡化保養觀念、專注皮膚需求,並且不追求市場趨勢,向來是Aesop的座右銘,但如何跳脫主流思考,實際用產品與消費者對話,Samy Hamada提出一個耐人尋味的見解:「我們擁有的產品種類數量大約是大多數競爭對手的四分之一。這是因為我們希望所有產品都具有卓越的品質,並可以被時間挑戰。當我們在調配肌膚、頭髮和身體保養產品時,我們的首要任務就是產品功效,同時堅信肌膚的方法應該要是簡單、不複雜的,並且將焦點放在肌膚健康上。所以我們不在產品中添加對肌膚沒有益處的任何成分,並且致力於開發具有明確目的之產品,例如:「香芹籽系列」便是為了針對經常暴露在環境壓力的城市居民所開發設計。」
「台灣」是Aesop保養品創作養分來源
Aesop美學滲透世界各地,不只局限於產品,品牌擅長將在地文化、膚質屬性、生活需求融入創作,尤其「台灣」被視為亞洲區的銷售重點之一,更曾是Aesop研發上的主力養份。Samy Hamada分享:「我們的共同創辦人Suzanne Santos經常拜訪台北,夏天時Suzanne會用一種補水噴霧來當作保濕,但並沒有對她的肌膚帶來任何幫助,所以她打了一通電話給 Dennis(Aesop 的創辦人)期望解決他現在的保養疑問;爾後Dennis便與研發同仁創造出了一款含大量保濕成分:泛醇(維他命原 B5),且擁有糖漿般的黏性質地、觸感輕盈的保濕產品『肌膚調理凝露』。現在,它既是Aesop 墨爾本實驗室的代表作,也廣為全世界消費者所知。」
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Aesop帶動亞洲「化妝水養膚」風潮
自同國家氣候環境、消費者需求擬定產品研發方針,讓Aesop總能最直覺性地掌握現代人的肌膚需求與產品期待。不光應對亞洲氣候開發的調理單品獲得市場共鳴,品牌也活用觀察力,精準為亞洲消費者規劃更輕盈的養膚處方,並成功點醒消費者簡化保養程序,帶動「化妝水保養」風潮。
Samy Hamada補充:「這幾年,我們理解到消費者在使用化妝水或是調理液上有一個趨勢 : 就是希望偏向更多功能、更機能的結合。消費者想要的不只是基本保濕,而是高保濕,或是帶有抗老(抗氧化)、幫助肌膚穩定光滑的效果。我們相信,理想的日常肌膚保養方案,應該要著重於呵護、支持肌膚健康,同時帶來感官享受。就像生活方式、平衡飲食一樣,美好肌膚也不能急於求成。我們鼓勵顧客透過規律而溫和的肌膚保養方法,將呵護肌膚融入日常生活,並且將每一個人的差異和不同需求納入考慮,而不只是專注於特定的目標或結果。其中,「純淨無瑕調理液」與「澄瑩面部精華素」這兩款產品完美體現了這樣的肌膚保養哲學。」
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「消費者」是Aesop最佳品牌代言人
綜觀Aesop產品設計、研發上的優勢與特點,我們還能觀察到品牌於銷售上的「逆向操作哲學」。成立38年來,Aesop從未經營過品牌代言人,此舉策略並非刻意與主流鬥爭,而是期望「顧客與成分」成為品牌最雋永的銷售籌碼。Samy Hamada解釋:「我們的目標是創造出『更少但更好』的產品,拒絕市場的流行趨勢,運用配方帶來美好使用感受,成為顧客浴室中最可靠的常態存在,提供每一天感官愉悅、功效與安心感。因此可以說,我們以誠實的態度及知識進行溝通、介紹產品;所以從未依靠名人代言或利用顧客的不安全感來銷售。」
專訪Aesop實驗室研究、開發及監督部門經理
循著產品開發脈絡,端倪到Aesop在成分發掘、產品設計、保養美學建構上的智慧與有趣觀點。日前,與Samy Hamada展開一場深入對談,從他的專業視角為我們解答:成分之於保養,以及亞洲美容市場變動等新發現。
S:Samy Hamada
B:Bella Taiwan
B:哪些挑戰是您在產品配方創新中經常遇到的?您如何克服這些挑戰?
S:我們的目標是創造出「更少但更好」的產品,拒絕市場的流行趨勢。因此,Aesop 所有配方中的成分皆經過廣泛的安全性及功效研究:無論產品類型為何,這是我們測試各款產品的標準開發程序。我們會在過程中驗證每一成分是否皆為純素來源,每項配方也必須經過由獨立合格機構進行的產品安全評估及毒理學審查──我們已獲得 CFI 國際零殘忍協會的跳躍小兔認證(Leaping Bunny),同時我們的產品也列在 PETA 善待動物組織的零殘忍(Cruelty-Free)和純素(Vegan)名單之中。
舉例來說,我們的「臉部肌膚調理+系列」裡許多產品都富含維他命C,然而,維他命 C 在保養配方中的受到許多限制,因為當暴露在紫外線或有水的環境中,它會迅速氧化,降解為無生物活性的形式。為了確保可以帶給肌膚實質的功效,我們選用穩定形式的水溶性及脂溶性維他命 C 衍生物──維他命 C 磷酸酯鎂、維他命 C 磷酸酯鈉、抗壞血酸四異棕櫚酸酯(脂溶性維他命 C)。同時其他成分的足量添加、先後順序、精準的時間點等都是需要被考量且反覆測試,因此,我們在每一批生產過程中都進行了非常嚴格的監督及審查,確保動作精準,並以完美的混合速度進行調配,
B:Aesop如何創造市場差異性?
S:我們從不把注意力放在產業趨勢或是傳統作法,而是致力於開發具有明確目的之產品,且致力於結合實驗室製造與植物萃取成分。在保養觀念上,我們也鼓勵每日進行兩次肌膚清潔、調理、保濕的步驟,並且定期的深層清潔也至關重要。此外,教育消費者依據需求調和不同的配方──例如:將去角質配方與面膜一同使用──量身定制最佳效果的肌膚保養方案。而我們相信這已經和市面上的許多產品做出明顯區隔。
B:過往我們熟知「早C晚A」,而Aesop產品也很注重成分搭配,對你而言,是否有更棒、更新的保養成分組合推薦?
S:理想的日常肌膚保養方案,應該要著重於呵護、支持肌膚健康,同時帶來感官享受。就像生活方式、平衡飲食一樣,美好肌膚也不能急於求成。我們鼓勵顧客透過規律而溫和的肌膚保養方法,將呵護肌膚融入日常生活,並且將每一個人的差異和不同需求納入考慮,而不只是專注於特定的目標或結果。我們的建議很簡單:雖然我們不希望給肌膚帶來負擔,但也不能忽視保養配方──最有效的護膚方法是注重清潔、去角質和保濕,以有效去除殘留在肌膚上的防曬產品,並在暴露於陽光後補充水分。
B:以專業視角建議,應對冬季、初春,是否有甚麼樣的「成分比例」要留意?(例如A醇、維生素B、維他命C的使用量之類的)
S:針對乾性肌膚類型或居住於較寒冷地區的人士,我們建議每天早、晚從基礎清潔開始。可選用「香芹籽潔面油」、「輕柔潔面乳」或「純淨滋潤潔面乳」──以上都是專為乾性、缺水或成熟肌膚類型設計的溫和配方。隨後使用「純淨無瑕調理液」和「澄瑩面部精華素」。在早上,完成上述步驟後,我們推薦使用「完美滋潤面霜」,並搭配 2-3 滴富含維他命的「大馬士革玫瑰精露」,提供卓越而滋潤的潤膚性保濕功效,提供全面的保濕呵護。最後,以「瑩澈眼部精華」來為眼周嬌嫩的肌膚,提供針對性的保濕呵護。而每週一次,可添加去角質步驟,像是,深層清潔面膜也能幫助吸附雜質,清除殘留污垢,讓肌膚感到煥然一新。
針對油性或混合性肌膚類型,以及居住於溫暖潮濕地區的人士,我們推薦採用類似上述的保養方案,但可選用潔淨效果更強的臉部清潔產品,例如「煥采柔舒潔面露」或「二重奏潔面露」。在許多情況下,使用「純淨無瑕調理液」和「澄瑩面部精華素」可能就達成理想保濕效果了;如果需要進一步加強保濕,建議選擇像是「肌膚調理凝露」等輕盈、親膚且不會增加肌膚負擔的配方。
B:亞洲肌膚、氣候應對換季,該怎麼搭配、選擇適合的保養產品?
S:針對油性或混合性肌膚類型,以及居住於溫暖潮濕地區的人士,我們推薦採用類似上述的保養方案,但可選用潔淨效果更強的臉部清潔產品,例如「煥采柔舒潔面露」或「二重奏潔面露」。在許多情況下,使用「純淨無瑕調理液」和「澄瑩面部精華素」可能就達成理想保濕效果了;如果需要進一步加強保濕,建議選擇像是「肌膚調理凝露」等輕盈、親膚且不會增加肌膚負擔的配方。
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