你知道全球最賺錢的賣場自有品牌是誰嗎？答案是Kirkland（科克蘭）。也許你對這個品牌名稱不太熟悉，但每次走進Costco，看到推車內滿滿的紫色衛生紙、橘色洗衣精和紅白相間的牛奶時，這些耳熟能詳的商品，正是代表作。更為Costco創造了高達1.8兆台幣的驚人收入，甚至超越了Nike、可口可樂等世界級品牌。這個屹立不搖30年的品牌究竟擁有哪些成功的行銷策略，讓它能在激烈競爭中脫穎而出？
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- 全世界最賺錢的自有品牌「科克蘭」
- 策略1.超過550種以上“精選商品”
- 策略2.根據每個國家喜好有所調整
- 策略3.大品牌代工
- 策略4.長期優惠的價格
- 策略5.不打廣告靠口碑傳播，建立忠誠度
全世界最賺錢的自有品牌「科克蘭」
Costco自有品牌Kirkland 2024年營收達560億美元，超越可口可樂等品牌。Source：Costco
根據2024年數據顯示，Kirkland（科克蘭）為Costco創造了高達560億美元（約新台幣1兆8,452億元）的營收，占其全年總營收的23%。《富比世》雜誌更指出，Kirkland的營收已超越可口可樂、波音、Nike與星巴克等知名跨國品牌，顯示其市場影響力不容小覷。與2020年520億美元的營收相比，Kirkland呈現穩健的成長趨勢，展現出自有品牌策略在長期經營下的強大潛力。
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科克蘭行銷策略1.
超過550種以上“精選商品”
Costco以高品質、高銷量產品轉化為Kirkland品牌，涵蓋約550項商品。Source：Natalia S@Pexels
與一般零售商自有品牌主打「多元選擇」的策略不同，Costco將商場內精選高銷量、高品質、低客訴的產品，轉化為自有品牌Kirkland版本。自1995年以寵物食品起家，至今已涵蓋約550項商品，涵蓋品項包括堅果、維他命、冷凍藍莓、橄欖油等日常食品，甚至像是幾乎每位消費者都會購買的衛生紙，也成為Kirkland的熱銷代表之一。
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科克蘭行銷策略2.
根據每個國家喜好有所調整
根據各地需求調整產品，像是台灣市場就有獨特泡菜與韓式醬料。Source：Costco
雖然大多數產品仍以美國進口為主，強化「進口品質」的品牌印象，但實際上，Kirkland會根據各地市場需求進行產品組合與配方的在地化調整。例如在台灣市場，部分肉類與乳製品品項較少見，取而代之的是更具市場潛力的堅果、營養補給品與居家清潔類產品，特別的是台灣Costco的Kirkland泡菜與韓式醬料系列，在其他國家就不常見。而在風味上亦會進行微幅調整，以貼近當地消費者偏好。
科克蘭行銷策略3.
大品牌代工
不自行設廠由頂尖品牌代工，像是咖啡由Starbucks製造。Source：Tansholpan@Pexels
品牌一開始就不是走低價劣質路線，反而選擇比擬大牌的品質，價格卻更親民的策略，之所以能在自有品牌市場中脫穎而出，關鍵之一在於其「不自行設廠、委由頂尖品牌代工」。透過與各領域的大牌合作，成功確保產品品質，同時善用Costco龐大的採購規模壓低成本。例如，咖啡產品由Starbucks代工、洗衣精可能出自Tide背後的代工廠、電池來自Duracell（金頂），而部分酒類則與知名酒莊合作生產，不僅有效提升消費者對品質的信任，也進一步強化其價格競爭力。
科克蘭行銷策略4.
長期優惠的價格
憑藉大宗採購與現金交易，與代工廠達成競爭力價格，推出超大包裝。Source：Costco
不依賴促銷或折價券策略，而是以穩定的低價長期吸引消費者。相較於同類型的大牌商品，其價格通常低約20%左右，並成功塑造了「不必比價」的消費者信任感。作為全球最大的量販通路之一，Costco憑藉龐大的採購規模及快速的現金交易流程，能與代工廠達成更具競爭力的價格協議，這也是Kirkland產品經常以「超大包裝」形式出現的原因之一。此外，許多商品是由品牌自行研發、監製及包裝，省去了代理商與分銷商的中間差價，實現了品牌、倉庫和通路一體化的運營模式，擁有更大的控制權，進而進一步壓低售價。
科克蘭行銷策略5.
不打廣告靠口碑傳播，建立忠誠度
低價回饋會員，靠口碑與穩定會員費用提升顧客信任。Source：Costco
Costco的營收模式並非依賴商品暴利，而是將重心放在會員費用的穩定收入上，這一部分佔據了其總收入的相當大比例。因此，Kirkland的低價策略實際上是對會員的一種回饋，這也大大提升了消費者申辦會員的意願。與傳統零售商依賴廣告宣傳不同，Costco更倚賴口碑傳播，讓顧客在實際使用中建立對品牌的信任，Kirkland洗衣精便是其中的代表之一，以高效的清潔力和實惠的價格在市場上廣受好評，許多顧客認為在性價比上遠超其他知名品牌，讓消費者在日常使用中感受到顯著的價值回報。
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